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CAPÍTULO 12

PLANTEAMIENTOS COMERCIALES DIFERENCIADOS EN EL SECTOR HOTELERO

El post de Berna_unopuntouno, titulado Tarifas Netas o Comisionables y los comentarios al mismo me han hecho reflexionar sobre la comercialización hotelera en el momento actual, sometida a la presión de los grandes grupos que comercializan a bajos precios por medio de Internet, al mismo tiempo que en muchos casos siguen sometidos a la presión de los tour operadores al igual que lo han estado desde los inicios del fenómeno turístico.

No entiendo algunos planteamientos de comercialización, posiblemente porque siempre he comercializado de forma diferente a la mayoría, sin que centrales de reservas ni grandes grupos me hayan dado dolores de cabeza, porque nunca he permitido que grupo alguno alcanzase más del 25% de mi riesgo comercial, reduciendo en el primer contrato que dependía de mi gestión los cupos de TTOO con los que el hotel que pasaba a dirigir tenía contratos superiores a ese tope.

Normalmente he gestionado enfocado al cliente directo, y abierto a la colaboración con todo tipo de intermediarios, pero sin someterme a sus directrices, en los primeros momentos como era costumbre de la época facturaba precios brutos, sobre los que aplicaba la correspondiente comisión, quedando a expensas de que la agencia de viajes me enviase la factura de su comisión con el correspondiente I.V.A. (una vez que apareció éste en nuestras vidas), cosa que no hacían en la mayoría de casos; por lo que terminé contratando netos, con cláusula contractual que prohibía la aplicación por parte de la agencia de precios por debajo de mi tarifa, de tal forma que nunca pudiera existir una oferta inferior al precio cobrado por el hotel, ya que me parece contraproducente permitir que el intermediario que, se supone, debiera ser tu colaborador, se convierta en competencia sobre tu propia oferta.

Cuando he comenzado hace algunos años a trabajar con tarifas diferenciadas según nivel de servicio ofertado, para adaptar mi oferta a las situaciones que se iban creando en una incipiente guerra de precios, en busca de mantener la cuota de mercado a la que estaban acostumbrados la mayoría de establecimientos, hasta tres tarifas he creado en el mismo hotel, cada una de esas tarifas se dividía a su vez en cuatro, lo que genera la existencia de doce tarifas en el mismo establecimiento, para diferenciar nivel de servicio y medio por el que se hacía la reserva:

  • Tarifa de cliente directo que era la tarifa base que se cobraba al cliente directo.
  • Tarifa de agencia minorista que era el neto facturado a la misma, representado por el 90% del valor de la tarifa de cliente directo.
  • Tarifa de agencia minorista con programa que era el neto que se cobraba a las agencias minoristas que comercializaban mediante un programa propio a través de sus sucursales, colaborando en los costes del programa con un 5% más de comisión por lo que la tarifa de éstas, era del 85% de la tarifa de cliente directo.
  • Tarifa de agencia mayorista o TTOO que al trabajar con programas vendidos por otras agencias minoristas, a las que habían de abonar las correspondientes comisiones, se les aplicaba una tarifa que era del 80% de la tarifa de cliente directo.

En todos los contratos fuesen para cupos o sobre demanda pendiente de confirmación, se estipulaba la prohibición de ofertar precios por debajo de la tarifa del hotel, sin perjuicio de lo que un TTOO pudiera hacer en ofertas de paquetes, en los que al estar incluidos otros servicios, el cliente no pudiera saber el precio pagado al establecimiento hotelero.

Así mismo, he procurado impedir la existencia de un cliente extranjero dominante, procurando que el grupo dominante fuera el español, sobre el cual procuro ejercer la misma cautela, para que no haya una autonomía dominante, estableciendo desde un primer momento cupos de comercialización según nacionalidades y comunidades autónomas, sin perjuicio de ir adaptándolos a la demanda y circunstancias de cada momento.

Es cierto que muchos operadores no han querido trabajar en esas condiciones, pero es igualmente cierto que tampoco los he necesitado, porque lo que no aceptaban unos, era bien venido por otros.

Facturar por precios netos lo considero una ventaja para el hotel que se ahorra la necesidad de obtener la factura de las comisiones de la agencia, ahorrando gestión administrativa. Para la agencia no tiene porque representar un problema, al conocer el precio mínimo al que debe facturar que es el de la tarifa oficial del hotel.

Siempre había oído a empresarios y directores de hotel sobre la imposibilidad de comercializar un hotel turístico, sin el concurso de los tour operadores y las grandes centrales de reservas, sin embargo, por mi parte he gestionado un hotel de 500 habitaciones en una población turística de la costa mediterránea, en el que logré más de un 80% de clientela directa, con una ocupación superior al 100% en los meses de julio a septiembre, dadas las buenas características del establecimiento para atender a una clientela familiar, sin hacer descuentos a niños, y a pesar de ello, he llegado a tener más de 350 niños y adolescentes cada día en el periodo julio a septiembre. La ocupación del 62% en el cómputo anual, reforzada por la excesiva ocupación del verano que ha llegado al 107% de media en esos tres meses, superaba con creces los objetivos de la empresa.

Para ello solo he necesitado ofertar unas tarifas razonables, inferiores a las que se ofrecen al cliente directo en la mayoría de los hoteles, pero muy superiores a las que podría obtener por medio de los tour operadores o centrales de reservas, lo que me permitía ofrecer un nivel de calidad muy superior a la media del sector en establecimientos de la misma categoría.

Ya sé que los tiempos cambian, que las cosas no son hoy iguales que hace diez, veinte, treinta o cuarenta años, pero una mayoría de hoteles siguen funcionando bajo los mismos esquemas, supeditados al dictado de tour operadores y centrales de reservas, y confiando la rentabilidad a la obtención de altos niveles de ocupación al mejor precio posible, que no es el que dictan los costes reales del establecimiento, sino el que el intermediario de turno esté dispuesto a pagar, ya que en líneas generales no se ha aprendido a tratar con el cliente directo, al que normalmente se sigue maltratando al ofertarle por precios mucho más altos, los servicios que se han adaptado para atender en razón de los precios más bajos.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post está publicado además de en este blog, en el que el autor tiene en Hosteltur con el fin de que quien esté interesado, pueda tener acceso a los comentarios que se pudieran haber publicado en el mismo.