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CAPÍTULO 11

LA ESTACIONALIDAD DEL SECTOR HOTELERO

Escrito por primera vez el 6 de septiembre de 2006

Titular en primera página del periódico INFORMACIÓN/Benidorm/Marina Baixa/Marina Alta del domingo 5 de septiembre de 2004:

“La falta de reservas forzará el cierre de numerosos hoteles durante el invierno”

“El sector teme volver a la estacionalidad tras años de trabajar sin interrupciones”

“La Comunidad, Murcia y Baleares se unen para promover la regulación legal de los apartamentos” 

En la página 8 bajo el epígrafe TURISMO y firma de F. J. Benito podemos ver como encabezamiento:

“La falta de reservas para el invierno aboca a los hoteles al cierre temporal”

“Los empresarios advierten de que si la situación no mejora habrá que recurrir a una fórmula prácticamente erradicada en la Costa Blanca”

En la página 9 bajo el epígrafe ANÁLISIS y firma del mismo autor anterior podemos ver el siguiente encabezado: 

“¿Recesión turística o modelo agotado?”

“La Costa Blanca necesita adaptarse a los cambios de la demanda ante la crisis del viaje organizado”

Pudiendo estar de acuerdo con la mayor parte de las opiniones que aparecen en estas dos páginas, sigo pensando que no se entra al fondo del asunto, cuando a la mitad del análisis de la página 9 se escribe:

“…No ya con la comentada reducción de sus periodos de descanso para distribuirlos a lo largo del año sino, lo que es peor, con una modificación sustancial de la forma de organizarse las vacaciones, huyendo del hotel -la planta de la Costa Blanca es excelente en servicio, calidad e incluso precio- para pasar al apartamento que no ofrece tantas comodidades pero permite que por el precio de una habitación doble duerma una familia entera” 

Pudiendo admitir que la planta hotelera de la Costa Blanca es excelente en el momento actual, como consecuencia de las numerosas restauraciones de antiguos hoteles y el gran número de nuevas realizaciones, es un tanto aventurado tratar de dar el mismo marchamo de excelencia al servicio, calidad e incluso precio de dichos establecimientos. Decir que: 

“No queda otro remedio que ser los mejores en todo. No solo en dar un buen servicio en los hoteles -los únicos que hoy por hoy lo garantizan- sino trasladar el trato amable al turista al resto de los sectores, desde el restaurante al supermercado, pasando por la tintorería y, por supuesto, escurrirse el cerebro en buscar las fórmulas para la promoción del destino. Una asignatura pendiente de la Administración desde hace treinta años y que urge revisar”.

es cerrar los ojos a la tozuda realidad, que constantemente nos señala una dirección distinta a la que llevamos.

Queriendo creer como verdadero que los clientes desean los servicios que les ofrecemos, lo que posiblemente solo es un deseo “voluntarista” de que sea realidad, de nuestros empresarios y políticos, estamos dando la espalda al hecho objetivo de que un número importante de nuestros clientes de hotel, que no cambian de destino, se compran un apartamento al haberles gustado nuestro destino pero no tanto el servicio que en él han recibido, y en este destino estaban el supermercado, restaurante y tintorería ¿Qué no garantizan, que?

  • Apostar por la renovación de las viejas instalaciones es un paso en la buena dirección, pero hacerlo sin una apuesta mayor por reciclar y actualizar al personal que debe hacer satisfactorio el uso de dichas instalaciones, es un error de bulto.
  • Confundir el control administrativo sobre los hoteles, con que dicho control signifique la garantía de buen servicio, es otro gran error.
  • Admitir que una indudable mejora del servicio sobre determinada situación anterior, especialmente años ochenta y noventa, significa que el servicio sea bueno en estos momentos, es otro error.
  • Asumir que nuestro servicio es bueno, porque el de otros destinos turísticos es peor, sigue siendo otro error.
  • Confundir que el conformismo de un cliente ante la situación del servicio, es equivalente a admitirla, es otro error, ya que solo la admite hasta que encuentra otra alternativa que le satisfaga o al menos le reduzca el coste de un servicio no satisfactorio.
  • No toda la oferta complementaria reúne los niveles de calidad deseables, aun cuando en más de un caso es excelente, por lo que sería otro error culpar a ésta de alejar de los hoteles a los clientes que compran un apartamento, aunque si lo puede ser de que un alto porcentaje pueda desviarse hacia otros destinos.
  • Echar la culpa a la Administración por falta de ideas para promocionar determinados destinos, es otro error, ya que “enseñar a más gente, a donde no tiene que volver” no es la mejor de las ideas, que tanto Administración como empresarios del sector puedan tener.
  • Seguir por el camino de buscar errores y culpables, sería otro error, porque lo que nosotros necesitamos, en este momento, es encontrar respuesta a un problema concreto

¿Por qué una parte importante de nuestros clientes se desvían hacia apartamentos u otros destinos turísticos?

Las respuestas que demos a esta pregunta, podrían ayudarnos a encontrar solución al problema, si no pretendemos una vez más quedarnos como el aceite por encima del agua, creo que ha llegado la hora de hacer submarinismo, y si no tenemos pulmones y bastante aguante para llegar hasta lo más profundo, usemos un equipo autónomo que nos proporcione el aire necesario para aguantar en dichas profundidades hasta encontrar solución al problema.

Hay a estas alturas alguien del sector turístico que considere, de verdad, que hace falta más promoción en Inglaterra o Alemania para dar a conocer destinos turísticos como Benidorm, Marbella, Torremolinos, Calella, Salou, Islas Baleares o Canarias entre otros muchos de nuestra geografía.

El problema no es que los clientes no vuelvan a estos destinos, es que se compran un apartamento para liberarse del tour operador tradicional y del servicio de los hoteles, prefiriendo las molestias que pueda representar el apartamento libre, no el apartotel que le llevaría a parecida situación que con el hotel, porque no encuentra satisfactoria la relación calidad precio del servicio de aquellos.

Piensa alguno de los empresarios que están proponiendo la regulación de todos los apartamentos turísticos, para que vuelvan a su hotel, los clientes que lo han abandonado, que se puede evitar que esos apartamentos sean ocupados por sus propietarios, familiares y amigos.

El problema no reside en que sean legales, ilegales o alegales, ya que el situarlos en posición de “legalidad” lo único que va a hacer es profesionalizar dicha oferta, convirtiéndola en mayor competencia del hotel, de lo que actualmente representa.

Si pese a la competencia de otros destinos turísticos en el Mediterráneo y el Caribe, el número de clientes sigue aumentando año tras año en nuestro país, no podemos considerar que es el modelo de sol y playa el que falla, por lo tanto, podemos deducir que está ocurriendo alguno de los supuestos siguientes:

  • Falla la relación calidad precio de los hoteles.
  • El cliente potencial no sabe lo que quiere.
  • El empresario hotelero no sabe convencer al cliente potencial.

Admitiendo por una vez, que el cliente pueda tener razón y sabe lo que quiere, que en este caso, y en la mayor parte de nuestros destinos turísticos, es buscar una alternativa a la estancia en un hotel, está claro que es el empresario el que no sabe convencer a sus potenciales clientes de que su relación calidad precio es interesante para ellos, para convencernos de lo difícil que va a ser convencerles, podemos utilizar el ejemplo que nos da F. J. Benito en el mismo análisis:

Como ejemplo: el de un hotel de Alicante que ofrecía este verano vía internet y en pleno agosto dos semanas con media pensión por 850 euros -dos personas-. llamando al establecimiento, en la recepción pedían por el mismo periodo y el mismo régimen, 1.200 euros. Trescientos cincuenta euros de diferencia.”

Debemos suponer que esa oferta vía internet, tendría una comisión a favor de la “agencia virtual” que gestiona la misma, todo un ejemplo de “marketing turístico” al estilo hotelero español, porque ese no es un ejemplo aislado, personalmente he podido comprobar situaciones mucho más aberrantes, tanto en hoteles independientes como en establecimientos de grandes cadenas.

Si pese a las molestias que el apartamento representa para el ama de casa, la más importante “decisora” sobre el destino vacacional de la familia, ésta decide que el apartamento es de mayor interés, parece evidente que el coste de las vacaciones en un hotel, con los actuales servicios del mismo, empieza a no ser de interés para un determinado número de clientes.

Asumiendo que la causa del desvío de determinado número de clientes hacia la fórmula apartamento en destinos turísticos de sol y playa, es una inadecuada relación calidad precio, debemos considerar, si esta falta de adecuación es consecuencia de:

  • Que los precios sean excesivamente altos.
  • Que los servicios no sean los esperados o deseados por los clientes.

En el primer caso, podemos ver que un cierto número de clientes acepta nuestros servicios, mediante ofertas de última hora, que:

  • Si se hacen con un precio rentable, nos podrían señalar que estábamos pretendiendo comercializar nuestro producto a un precio excesivo para el mercado objetivo.
  • Si se hacen con un precio por debajo de costes, nos llevarían a la ruina, a plazo más o menos largo, manteniendo las ofertas, lo que nos podría señalar que no podemos competir en precio.

En el segundo caso, un cierto número de clientes no acepta los servicios actuales con el precio que cobramos, lo que nos lleva a la necesidad de plantearnos la mejora de dichos servicios, probablemente con el consiguiente aumento de costes, ya sean fijos o variables, haciendo preciso analizar la productividad por servicio, y la capacidad de poder garantizar los mínimos de rentabilidad necesaria para la continuidad de la empresa.

Todo ello, nos lleva a la conclusión de necesidades de cambio, en una dirección que casi nadie ha querido seguir hasta el momento, buscando los adecuados niveles de rentabilidad, sin la obsesión enfermiza que hasta el momento existe por los niveles de ocupación, imprescindibles en las formas de comercializar de épocas pasadas, pero absolutamente faltos de operatividad en la comercialización del futuro de nuestro sector.

Aquí, debemos hacer una aclaración de suma importancia, ya que cuando hablamos del sector, no podemos confundir el turístico en toda su amplitud, con el hotelero, dado que las economías de escala no representan lo mismo en una agencia de viajes que en un hotel, por lo que el fenómeno ofertas, influye de muy distinta manera en uno y otro, así, mientras una importante política de ofertas puede representar un alto nivel de negocio para la agencia de viajes, al hotel le podría representar un aumento de los ingresos y al mismo tiempo generar pérdidas en su cuenta de explotación.

Para terminar con este artículo, se me ocurren unas preguntas:

¿Han verificado los porcentajes de ocupación de algunos pocos hoteles, especialmente de cuatro y cinco estrellas, que tienen fama de caros, pero con buen servicio?

¿Han bajado sensiblemente su nivel de ocupación sobre el año anterior?

¿Han realizado las al parecer obligatorias ofertas, para mantener los niveles de ocupación?

Sería interesante comprobarlo.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post está publicado además de en este blog, en el que el autor tiene en Hosteltur con el fin de que quien esté interesado, pueda tener acceso a los comentarios que se pudieran haber publicado en el mismo.