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CAPÍTULO 9

PUNTOS FUERTES DE LA DIFERENCIACIÓN

Escrito por primera vez el 21 de agosto de 2004

En el capítulo anterior Diferenciación frente a estandarización, hacíamos hincapié en la importancia de la diferenciación para lograr el éxito comercial con un establecimiento hotelero.

En este nuevo artículo vamos a tratar de averiguar los puntos fuertes que representan esa diferenciación y el por qué de los mismos.

Consideramos como punto fuerte todo aquello que ayuda a conseguir los objetivos propuestos por la empresa, en contraposición con punto débil, como todas aquellas cosas que dificultarán el logro de dichos objetivos.

Para comprender mejor el concepto, vamos a poner un ejemplo de cada uno de ellos.

PUNTO FUERTE de un hotel turístico en población de la costa mediterránea, podría ser la situación en primera línea de playa, disponer de garaje, facilidad de acceso, entorno seguro, buena iluminación.

PUNTO DÉBIL de un hotel turístico en la misma población del anterior, podría ser su situación en el extrarradio de la población más alejado de la playa, haciendo que esa debilidad se agravase con mayores problemas, como lejanía, dificultades de acceso, dificultades de aparcamiento, inseguridad del entorno, viales faltos de iluminación, etc.

Una vez explicado el concepto, vamos a tratar de averiguar qué puntos fuertes aportaría a un hotel la diferenciación con respecto a los establecimientos en concurrencia, aportando posibilidades de diferenciación sobre situaciones posibles, que puedan ser aumentadas o reducidas en el análisis de cada situación particular.

Si tenemos un establecimiento hotelero con similares niveles de servicio que la competencia, solamente podremos convencer al cliente en base a un precio más económico, por lo que podríamos considerar que un servicio estandarizado semejante al del resto de establecimientos en concurrencia se convertiría en un punto débil de nuestra explotación.

Otro principio que debemos tener en consideración es que los términos de fortaleza o debilidad, no tienen sentido, sino se analizan dentro de las circuns-tancias propias de cada establecimiento en comparación con los demás de su entorno, así lo que puede ser fortaleza para un establecimiento, podría llegar a convertirse en debilidad para otro.

Por tanto si analizada la competencia:

La mayoría de los establecimientos ofrecen facilidades, servicios especiales y descuentos para niños

Punto fuerte a considerar: crear barreras de entrada a los niños, eliminando posibles descuentos y facilidades para los mismos.

Resultado: Sabemos que perdemos los clientes que forman grupos familiares, pero eliminando las molestias que pueden generar los menores, ganamos cuota de mercado entre los adultos, en muchos casos con mayor poder adquisitivo, que buscan un entorno tranquilo y de descanso.

En los establecimientos de la zona no se ofrecen facilidades, servicios especiales y descuentos para niños

Punto fuerte a considerar: Oferta de tales facilidades y descuentos.

Resultado: Sabemos que podemos perder un cierto número de clientes a los que puedan molestar las incontrolables actuaciones de los menores, pero ganamos el contingente de clientes formados por los grupos familiares con niños.

La mayoría de los establecimientos dan servicio de buffet libre 

Punto fuerte a considerar: Servicio tradicional con Maître d’Hotel que tome la comanda y camareros en servicio al cliente. 

Resultado: Dado que el servicio de buffet no nos serviría para diferenciarnos, salvo que el buffet fuese de mucha mayor calidad y variedad, lo que probablemente redundaría en un encarecimiento del servicio, en cifra mayor a la que pudiera representar un servicio tradicional de menú o a la carta, con toma de comandas.

La mayoría de los establecimientos ofertan solamente servicio de media pensión que incluye además del alojamiento, desayuno y la cena

Punto fuerte a considerar: Oferta más variada con, solo alojamiento, alojamiento y desayuno, media pensión y pensión completa.

Resultado: Podemos llegar a aquellos clientes de costumbres más tradicionales que normalmente hacen las tres comidas principales (desayuno, almuerzo y cena). 

Muchos establecimientos dan opción a ampliar el régimen reservado, pudiendo tener un almuerzo o cena con un suplemento de 5,00 ó 6,00 € 

Punto fuerte a considerar: Amplia gama de oferta en servicios de restauración con diversos restaurantes y relación calidad precio interesante.

Resultado: Podemos llegar a muchos más grupos de clientes objetivo.

NOTA ESPECIAL: Ese tipo de oferta, en muchos casos, puede convertirse en PUNTO DEBIL:

  • Si se pretende atraer a una clientela rentable, porque solo incidirá sobre el que busque precios económicos, eliminando a todo cliente que busque algo más que precio, por cuanto automáticamente crea la imagen de servicios de escasa calidad.
  • Si se busca rentabilidad, dado que por escasa que sea la calidad de producto y servicio, se pierde dinero, por cuanto el gasto variable correspondiente a los costes de primeras materias, reposición de materiales, productos de limpieza, lavandería, consumos energéticos y mano de obra en comedor y cocina serán sin duda superiores a los 5 ó 6 € que se cobran al cliente.

Los establecimientos de la zona trabajan con un servicio estandarizado y diversidad de tarifas para clientes que reciben los mismos servicios

Punto fuerte a considerar: Oferta de amplia gama de tarifas con servicios diferenciados para cada una de ellas.

Resultado: El cliente pueda elegir aquella tarifa que se adapte a su capacidad de gasto, sin lesionar su sentido de autoestima, pudiendo permitir el cambio de tarifa o régimen una vez en el establecimiento, mediante el pago del suplemento que pueda existir como diferencia entre las diferentes tarifas.

Este tipo de oferta permite atraer al cliente que ante la inseguridad de satisfacción, busca el hotel barato, y ve que puede obtener otros servicios, si verifica que la bondad de los mismos justifica su aumento de coste.

Los establecimientos de la zona tienen una nacionalidad de clientes dominante 

Punto fuerte a considerar: Amplia diversificación de la clientela por nacionalidades con dominio de la clientela española.

Resultado: El cliente pueda sentirse en un ambiente propio del país que visita, normalmente apreciado por los clientes de mayor poder adquisitivo y que, en cualquier caso, no crea la situación de rechazo que una clientela dominante de otras nacionalidades provoca en algunos clientes.

Los establecimientos de la zona tienen un servicio de animación dirigido especialmente al cliente de naciónalidad dominante, en algunos casos, con colaboración de los guías propios del operador dominante

Punto fuerte a considerar: Servicio de animación altamente diversificado con actividades deportivas por la mañana, juegos en la tarde, y espectáculos y concursos en la noche, realizados con personal propio.

Resultado: Al evitar que los guías que puedan colaborar en las actividades tiendan a enfocar éstas hacia sus clientes, en detrimento de los de otras nacionalidades o agencias, se puede llegar a conseguir una mayor integración de todos los clientes en dichas actividades.

Los establecimientos de la zona tienen escasa diversificación de servicios 

Punto fuerte a considerar: Oferta de amplia gama de servicios, con no menos de tres restaurantes (comedor hotel, comedor típico, bar/cafetería/pizzería) que además de atender al cliente del hotel estén abiertos al exterior.

Resultado: La diferenciación de los servicios de acuerdo con las diferentes tarifas, permite atraer mayor diversificación de clientes, que si ven que el establecimiento es aceptado por el cliente externo al mismo, se fideliza en mayor medida al uso de éste.

En la zona hay un movimiento importante de clientela que viaja en autocar, sin que los hoteles oferten aparcamiento para estos vehículos 

Punto fuerte a considerar: Oferta de garaje con plazas de aparcamiento para autocares, en proporción al número de éstos que pueda acoger en una sola jornada, con posibilidad de habilitar un mostrador de recepción para estos clientes en la misma zona de aparcamiento en proximidad de la consigna del establecimiento.

Resultado: La atención a estos clientes en el momento de llegada, recogiendo sus equipajes dentro de las instalaciones del establecimiento con altos niveles de seguridad, y a cubierto de las inclemencias del tiempo (frío, calor o lluvia), permitiendo pernoctar al autocar en su garaje, que hace innecesario que el conductor del mismo deba desplazarse a alejadas zonas de aparcamiento de autocares, puede hacer interesante un sobreprecio razonable por cada cliente alojado. Por otro lado, el mostrador de recepción específico para estos grupos, que solo deberá estar atendido en el momento de llegada de los mismos, facilita tanto su atención, como la del resto de clientes individuales.

Algunos establecimientos de la zona ofertan servicios complementarios como piscina climatizada, wellness center, gimnasios, etc. con escasa atención o atendidos por empresas externas 

Punto fuerte a considerar: Amplia oferta de servicios y horarios con atención directa del establecimiento.

Resultado: Se pueden incluir diferentes actividades y servicios programables en estas instalaciones, dentro de las diferentes tarifas, por medio de la creación de forfaits, que permitan fuertes sinergias entre los servicios del hotel y las ofertas complementarias.

Muchos establecimientos de la zona disponen de página web y/o aparecen en diferentes webs de agencias o intermediarios por Internet, con diferentes precios entre unos y otros intermediarios, y normalmente, más bajos que los que se ofertan en el hotel

Punto fuerte a considerar: Contratación condicionada a ofrecer al público los mismos precios que oferta el hotel de forma directa, para las distintas tarifas, salvo en los casos de ofertas de forfaits de tour operadores en el que se incluyen además de los servicios del hotel, vuelos, transfers, y otros servicios complementarios como seguros, etc.

Resultado: El cliente no se sentirá en momento alguno engañado al verificar que otros clientes pagan precios menores a los suyos, ganando su confianza y posible fidelidad.

Gran número de establecimientos hoteleros tienen su página web con información y ofertas desfasadas 

Punto fuerte a considerar: Mantenimiento y puesta al día continuos, impidiendo el desfase de las informaciones y ofertas.

Resultado: El cliente dispone en todo momento de las ofertas en vigor, sin perderse en aquellas que ya han sobrepasado las fechas de vigencia.

Nuestro establecimiento en zona turística de playa, esta lejos de ésta, lo que convierte su ubicación en un punto débil del establecimiento

Punto fuerte a considerar: Superar la distancia a la playa con la oferta de mayores facilidades a los clientes, incluido un servicio permanente durante las horas de playa de transfer gratuito entre el hotel y ésta, junto a otros servicios complementarios que pudieran facilitarse caso de poder disponer de mayores superficies para la construcción del hotel.

Resultado: El cliente encuentra sobradamente compensadas las molestias que pudiera representar la distancia a la playa, con posibilidad de mejorar la imagen que el mismo puede hacerse del establecimiento.

Cada establecimiento dependiendo de su ubicación y de las condiciones de los de la competencia, podrá encontrar innumerables formas de situarse en posición de ventaja, sobre las circunstancias que les sean propias, compensando sus puntos débiles, a base de adecuar la oferta de sus servicios a las expectativas reales de la clientela.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane

Este post está publicado además de en este blog, en el que el autor tiene en Hosteltur con el fin de que quien esté interesado, pueda tener acceso a los comentarios que se pudieran haber publicado en el mismo.